Les slogans publicitaires du XXe siècle
Tout au long du XXe siècle, les slogans publicitaires ont marqué leur époque. Qu’ils fassent sourire, grincer des dents ou réfléchir, ils racontent mieux que n’importe quel discours l’évolution des mentalités, du marketing…
« Le meilleur coiffeur de la rue ! »
Quatre coiffeurs tenaient boutique dans la même rue. Concurrents acharnés, ils se regardaient en chiens de faïence. C’était à qui empoisonnerait le plus son voisin.
Le premier sortit un beau jour un écriteau : « Le meilleur coiffeur de la Ville ».
Le lendemain matin, la boutique du deuxième coiffeur était surplombée d’une magnifique enseigne : « Le meilleur coiffeur de France ».
Le troisième coiffeur pâlit de rage. Il n’en fermait pas l’œil de la nuit. Le lendemain sa boutique portait orgueilleusement l’inscription : « Le meilleur coiffeur du monde. »
Qu’allait faire notre quatrième coiffeur ?
Le lendemain, les passants pouvaient lire au-dessus de sa devanture cette enseigne : « Le meilleur coiffeur de la rue ».
L’affiche française 1927.
« Ensemble, on peut y arriver ! »
L’affiche « Together We Can Do It ! » (« Ensemble, nous pouvons y arriver ! ») vise à renforcer la collaboration entre patrons et ouvriers, en les montrant « retroussant leurs manches » pour travailler ensemble vers un objectif commun : la victoire.
Dès 1940, les États-Unis reconvertissent leur industrie civile en industrie de guerre et soutiennent les Alliés via le programme Prêt-Bail (1941). Après l’attaque de Pearl Harbor, l’État centralise la production grâce à des agences comme le War Production Board, subventionne massivement les usines et évite les conflits sociaux. Résultat : en 1944, le pays produit 40 % des armements mondiaux, sortant de la guerre économiquement dominant et consolidant sa place de superpuissance.
Si l’illustration place l’ouvrier (labor) au-dessus du patron (management) – une rhétorique souvent reprise dans la propagande –, un acteur majeur en est absent : l’État fédéral, le plus grand « patron » du monde. Les États-Unis ne fonctionnent-ils pas, à cette époque, sous une quasi-« économie planifiée », que l’idéologie libérale préfère nommer « économie de guerre » ? Entre 1939 et 1944, le Produit National Brut (PNB) américain a augmenté de 154 %, tandis que les plus hauts revenus étaient imposés à un taux marginal record : jusqu’à 94 % en 1944-1945.
« Nous nous magnons réellement le train pour vous »
Dans les années 1970, Continental Airlines lance un slogan censé vanter la rapidité et le dynamisme de son service : « Nous nous magnons réellement le train pour vous » — traduction d’un jeu de mots anglais à double sens (We really move our tail for you).
Mais derrière l’humour, cinq hôtesses de la compagnie y voient une allusion sexiste qui les expose aux remarques et gestes obscènes de certains passagers. Elles décident alors de porter plainte, « réclamant l’équivalent de « 20 millions de francs de dommages et intérêts » selon l’AFP pour atteinte à leur dignité et conditions de travail dégradées.
L’affaire fait grand bruit et devient un symbole de la lutte des hôtesses pour le respect et la reconnaissance professionnelle.
Finalement, après plusieurs années de procédure, la justice américaine rejette leur plainte : le tribunal estime que le slogan, aussi maladroit soit-il, ne constitue pas une faute légale.
